好的產品是顧客說了算!讓RD了解消費者在乎什麼的管理工具

當產品開發由「製造者導向」轉移到「消費者導向」,企業便開始注重聆聽顧客需求、取得重要市場資訊,不過,日本品管大師赤尾洋二和水野滋指出,即使是這樣做也不代表這家公司就能推出符合顧客需要的產品。

兩人在1970年代率先提出「品質機能展開」(QFD,Quality Function Deployment)概念,強調必須從新產品的工程、零件、製程規畫和生產來考慮顧客需求,轉變成對應的技術成果,才能真正推出令人滿意的產品和服務。

「品質屋」(HOQ,House of Quality)就是貫徹品質機能展開的工具,幫助行銷和技術人員跨部門溝通,將市場研究的結果整合進產品開發過程之中。品質屋的組成分為以下6個部分:

1.顧客需求

品質屋的左側記錄顧客對產品的關鍵要求和期望,又稱為「顧客聲音」(VOC,Voice of Customer)。顧客需求的項目須由行銷人員市場調查後才能決定,無論是訪談或問卷調查,都要鼓勵顧客用他們的語言來表述對產品的想法,才能充分掌握顧客需求。例如,顧客針對數位相機的需求,可能包含價格便宜、操作簡單、畫質清晰、電池壽命長、小巧好攜帶、外型美觀等。

2.需求評估

列在品質屋的最右邊。在市場調查的過程中,必須一併詢問顧客對每個要求的重視程度,藉此將顧客的需求排序,列出相對的權重分數。回到數位相機的例子,假設滿分為10分,顧客重視價格的程度可得9分,操作簡單可得5分,依序為需求打分數。

3.工程技術

位於品質屋的天花板,也稱為「工程聲音」(VOE,Voice of Engineering)。工程技術是由專案團隊針對顧客需求,討論該「如何」滿足顧客所需,提出對應的技術項目。這個步驟需要行銷和技術人員通力合作,才能將顧客的語言轉換成適當的產品功能。例如,顧客希望數位相機「小巧好攜帶」,就會對應出「體積」和「重量」的產品規格。

4.關係矩陣

這是品質屋的主體,用來說明「工程技術」和「顧客需求」項目之間的關係程度。一樣以滿分10分來考慮,數位相機「小巧好攜帶」和「體積」相關性高,可評為9分,依序將技術和需求之間的相關性評分填寫完畢。此步驟受團隊主觀意見影響,須由行銷和產品部門人員充分討論,才能決定。

5.工程技術相關分析

品質屋的屋頂顯示工程技術間的關係,可分為強、中、弱3種。例如,體積和重量的關聯性高,體積和外型設計的關聯相對較弱,可以做為技術間取捨的考量。

6.改善順序和目標

在品質屋的底層,計算每個工程技術的加權分數。計算方法是以該項目的「關係矩陣」╳「需求評估分數」的總和,據此排出改善的優先順序,愈高分表示愈能影響顧客滿意度的技術。經過專案團隊討論後,再設定出各工程技術應該達成的規格目標,做為產品設計和生產的參考。

品質屋能幫助專案團隊從產品開發的根源,就考慮顧客需求和工程技術能否妥善結合,據此把關鍵資源投入在顧客最在乎的項目,讓企業降低整體開發成本和設計時間,也能真正做到顧客滿意。

圖說明

資料來源/《新產品管理》,華泰出版
& http://www.managertoday.com.tw/glossary/view/178

 

品質機能展開(QFD)與品質屋(HOQ)

品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)是由日本品管大師赤尾洋二(Yoji Akao)與水野滋(Shigeru Mizuno)所提出之重要品管理論[1]。根據文獻[2]的整理,相關重要時間點如下:

  • 赤尾洋二與水野滋於1972 年,將其累積之品管經驗於日本Standardization and Quality Control 期刊”Development of New Products and Quality Assurance—A System for Quality Deployment”一文,正式出現「品質展開」一詞。
  • 1978 年,赤尾洋二與水野滋共同編著了QFD 的日文書,Quality Function Deployment: A Company-wide Quality Approach。
  • Glenn Mazur於1994年將該書翻譯成英文書 QFD: The Customer-Driven Approach to Quality Planning and Deployment,成為QFD聖經。

品質機能展開(QFD)包括”品質”(Quality)、”機能”(Function)與”展開”(Deployment)三部分。”品質”即是品質屋(House of Quality, HOQ)所要達到之品質要求;機能又稱為功能,即是傾聽客戶聲音(Voice of Customers, VOC)後所彙整之功能需求,亦可稱謂客戶需求(Customer Requirement);”展開”即是要達成產品品質所進行之一連串流程整合,包括概念提出、設計、製造與服務流程等。換言之,品質機能展開即是在了解客戶需求後,展開一系列流程改造與整合工作,以達成客戶所需產品功能之完整品質管理工作。

品質機能展開的重點有二,其一為品質屋建立,其二為針對品質追求流程進行展開。品質屋組成分為六大部分,如圖一所示,分別為1.客戶需求、2.需求評估、3.技術需求、4.關係矩陣、5. 技術需求關連矩陣與6.技術目標,分述如下:

  1. 客戶需求(Whats):傾聽顧客聲音建立客戶需求內容,或稱為廣義的問題解決標的。
  2. 需求評估(Whys):顧客需求中哪些是重要與真實聲音,可藉由不同調查與多面向評估準則其需求內容。
  3. 技術需求(Hows):技術需求,亦即根據客戶需求所提出的技術供給議題。或稱為廣義的解決方案。
  4. 關係矩陣(Whats vs. Hows):建立客戶需求與技術需求關係。
  5. 技術需求關連矩陣(Hows vs. Hows):技術需求與技術需求關係,以建立技術取捨關係。
  6. 技術目標(How Muches):技術需求目標與重要性排序。

圖一、品質屋組成與示意圖

關於品質屋建立與進一步操作方式說明,可參考文獻[3]之Flash教學。

圖二為以產品為主之品質追求步驟展開圖,由圖可以發現,流程展開步驟包括1.產品 --> 零件;2.零件 --> 整體流程;3. 流程 --> 生產規劃等三階段。需要說明,上述流程展開僅針對有形產品所進行之一範例展示,其餘不同標的品質控管與追求(例如服務業、教育與電子商務),均可依此模式進一步延伸推論,而展開步驟與文【商品化、產業化與專利佈局思考(五)】所介紹之矩陣思考法,亦有相似概念。

圖二、品質機能展開流程

最後,品質機能展開從1970年代發展以來,已經普遍受到各界應用於產品與服務之品質管理。但是,如果從”廣義品質功能展開”(General Quality Function Deployment, GQFD)理論來看,此方法不僅可用於品質追求,先前所介紹之問題解決模式(Problem Solving Technique),包括【麥肯錫的MECE與代數正交基底】、【麥肯錫問題解決模型的啟示】、【金字塔原理與倒金字塔模型分析架構介紹】、【魚骨圖、因果圖與問題解決思考流程】等也均可依品質機能展開概念進一步涵蓋進來。(1136字;圖2)

(科技產業資訊室-- David 編撰,2007/12/24)

鍵字:品質追求流程、品質機能、品質屋

參考資料:

  1. http://en.wikipedia.org/wiki/Quality_function_deployment
  2. http://chern.ie.nthu.edu.tw/IEEM7103/927808-Final-june23.ppt
  3. http://www.gsm.mq.edu.au/cmit/qfd-hoq-tutorial.swf
  4. http://pages.cpsc.ucalgary.ca/~jadalow/seng613/qfd_summary.html

 

善用「品質機能展開(QFD)」工作效率大躍進

所謂「品質機能展開」-QFD (Quality Function Deployment)的研究方法論,部分讀者可能有聽過,但是對它不了解的人應該也不少。QFD是工業工程或是管理學上的一種方法,這種方法的實施有賴行銷、設計、生產、財務等功能部門,組成跨部門小組,然後貢獻各自的專業及經驗,將客戶的需求轉換成產品設計,因此團隊合作在QFD方法的實行中,是非常重要的關鍵點。

品質機能展開(QFD)包括:

「品質」(Quality)

即是品質屋(House of Quality,HOQ)所要達到之品質要求,「品質屋」是QFD的核心,跨部門小組專業及經驗的結晶,便以品質屋的形態表現出來,提供企業主或決策人員決定產品的大政方針。

「機能」(Function)

即是傾聽客戶聲音(Voice of Customers,VOC)後所彙整之功能需求。

「展開」(Deployment)

即是要達成產品品質所進行之一連串流程整合,包括概念提出、設計、製造與服務流程等。

QFD的運作精神,可以用以下圖一表示:


圖一:林士強繪製

QFD的行動步驟,可以用以下的圖二來表示:


圖二:林士強繪製

而圖三則是一棟陽春版透過QFD方法建構的「品質屋」,其中各部位的功能及透漏的訊息,如圖四所示,再花俏的「品質屋」,均不出以下這些基本訊息,再因應各自需求,加上對各項數據的加權,延伸及美化等等。 

 
圖三::林士強繪製


圖四:林士強繪製

1. 客戶需求:客戶到底要什麼?需求的排行榜是什麼? 
2. 技術需求:客戶要求的,研發人員該如何接招? 
3. 權衡得失:技術顧到東,卻顧不了西,該如何取捨? 
4. 優先順序:需求無限,但是時間,金錢有限,技術的優先順序? 
5. 對手評比:對手是誰,他們的優缺點是什麼?

QFD 對企業的意義

QFD的方法雖然不複雜,但是想用短文的方式交代清楚,的確需要相當功力(北美智權即將推出QFD的相關課程,其中將有詳細的介紹與運用實例解說),本文的目的更像是向各位報告筆者的心得-「品質屋」的內容到底對企業的意義何在?

筆者認為,使用QFD的方法建構品質屋,有以下幾個優點:

1. 團隊合作 
這是一個老生長談,但通常又多麼可望而不可及的理想。企業中QFD的運用,能夠強迫各個不同功能的部門參與專案,提供自己的意見,同時也聽聽別人的聲音。大家各自的專業及經驗固然可貴,但是不同背景的同僚一句話,可能如雷灌頂,可以改變當事人固執多年的想法。例如:Samsung推出智慧型手錶,工程人員忙著把各種功能往手錶各處塞(包括錶帶),卻忘了手錶是需要能更換錶帶的,其結果就讓「不能更換錶帶」成為該智慧型手錶讓消費者卻步與反應不佳的原因之一。

當然,有人會反映,公司裡即使成立了QFD團隊,在需要成員提供意見的時候,無人搭理,或者處處唱反調等,所以筆者將「團隊合作」放在第一位。這便要看企業主的決心及企圖,是不是真的有心運用一個好的方法來增加員工的工作效率。

2. 方法簡單 
QFD的方法其實不難,聽聽課程,佐以看看講義,最多兩個小時也就搞定了。如果碰到有創意的人,還可以觸類旁通,自行衍生出更華麗的「品質屋」。但是各位會很快遭遇到的真正挑戰是…,「內容要如何輸入是最恰當的」?例如,「請問客戶的需求是什麼?」(大家的心聲是:「我也不知道耶…」),市場行銷人員是要給他亂猜,還是乖乖的做「市場調查」呢?又該「怎麼做?」,又去「找誰做…?」若常碰到顧客「無厘頭」的需求,工程人員要怎麼辦?又應該如何反應到產品上?…

以上種種,可不是了解QFD方法就可以解決的。要解決這些,依靠的是各位在各領域的專業知識及N年經驗。所以QFD團隊中一定需要某種程度的專業及經驗,太多「菜鳥」可能不易成事。 
往往真實情況是,各部門主管儘找些「菜鳥」參與其中,以應付為目的。這樣會太可能產生錯誤的結論,引導整個專案走向錯誤的方向,所謂「垃圾進,垃圾出」是也。當然,我們不能否認「菜鳥」如果能參與QFD團隊的討論,對於其專業上的成長,會助益良多。

3. 集體決策 
QFD的整個過程,頗有集體決策的味道。根據QFD方法的設計,每一位成員貢獻本身的決定,最後以簡單的算術整合起來,非常客觀。如果參與 QFD團隊的每一個人,都盡心盡力,認真負責,則整合出的意見,應該是頗客觀可信的。這樣的意見,反映顧客的聲音,提供企業決策單位成為重要的參考。

企業主權衡本身的能力,盡量滿足顧客的需求,叫作「尊重顧客」,如果不睬理顧客的需求,成功者為王,便稱作「有魄力」,例如蘋果公司至2014年初還都堅持不推出大面板尺寸手機。而敗者為寇,例如諾基亞公司錯失智慧型手機的大好機會。不管成效如何,大家都有機會在企業經營的教課書中被記上一筆。

總之,筆者認為決策的源頭,就在「如何回應顧客的聲音」,它應該是在一客觀的方法下作出的對策,而不是「官大學問大」的產物。

4. 完整的「專案」提案 
「品質屋」的內容,其實就是一份完整的「專案」提案。專案經理只要會看圖說故事就可以了,因為所有的內容,都已經由QFD團隊為專案經理準備好了。 
例如:1. 客戶需求,需求誰輕誰重,…
2. 研發人員該注意的事項,…
3. 研發項目的優先順序,金額…
4. 對手市場分析,技術分析…
5. …

QFD 讓做事更有效率

因此,當專案經理想要說服老闆投下大筆資金前,拿著這個品質屋成果,心裡是踏實的,因為手中是大家所能作出的最好提案。企業老闆決定展現「魄力」或者是從善如流,心理也是踏實的,因為已經參考過了公司QFD團隊完成的「最客觀」的分析。

由前述可知,QFD可以運用在各行各業,絕不是科技業的專利,只要是有「顧客需求」,就有QFD的用武之地。例如:作教育訓練的,可以利用QFD決定推出課程種類及先後順序。老師可以利用QFD調整課程的安排。美髮美容業,當然也可以用它列出十大髮型的排行榜等等,就如同筆者前面所述,QFD方法不難,難的是專業知識及經驗(例如,教育訓練,教學,美髮美容…),因此筆者還是鼓勵大家應專精於各位的專業,在行有餘力時,再花少許的時間,了解一兩個簡單的方法(例如:QFD),就可以幫助各位行事更有效率,小小訣竅與大家共勉之。

 

 
作者: 林士強
現任: 北美智權 教育訓練處 資深研發創新顧問
經歷: 法商台灣康旭 研發工程處 專案經理
中科院飛彈製造中心 專案工程師
聖荷西州立大學機械研究所碩士
專長: 機械、供應鏈管理、專案管理

Reference: http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Research_Development/publish-53.htm

 

「品質機能展開」(QFD)對產品經理的重要性

台灣的高科技產業,曾經是創造台灣「經濟奇蹟」的領頭羊,曾幾何時,一味追求降低成本,擠出毛利的規模經濟,似乎已經到了極限。

最近有學員提到:「一直以來,公司都是經營B2B客戶,客戶需要甚麼產品?我們就提供客戶需要的產品…」乍聽之下,似乎完全合理。接著又說:「近幾年公司面臨到競爭對手低價搶單,營收、毛利紛紛下降許多…」詢問筆者,何以會如此呢?

筆者以為可能的原因有二:第一為沒有確認顧客真正的需求;第二為在產品開發的過程當中,遺漏了某些重要的特點。簡單來說,就是:產品開發設計者往往僅注重產品的功能性規格及生產規格,而忽略了規格是否能符合顧客之需求,最終產品是否符合顧客之期望。

「品質機能展開」(Quality Function Deployment, QFD)就是解決上述問題的好方法,透過傾聽顧客聲音(Voice of the Customer, VOC)的參與,QFD 可協助企業於產品開發初期確認顧客之需求,並將其轉換成技術需求,這些資訊將整合於產品的設計及製程中,以明確指出未來品質努力的目標,確保在產品發展的各個層面都能把顧客需求列為重要考量,使企業所提供的產品價值更高。簡單來說,QFD是一種將顧客需求(Customer Requirements)轉換成產品設計規格(Technical Specifications)的方法。

由於顧客的需求經常是隱性且難以預測的,往往需要經由不同的角度去挖掘、探索與洞察。利用消費者的認知,了解新產品如何影響消費者的喜好、滿意度和銷售。QFD把數種顧客的需求,分層分級整理成少數的主要的需求。而由需求的重要性制定其設計的權重,並把顧客需求、行銷語言轉換為工程語言,由工程設計的特質來提供滿足顧客需求的方法。此方法的實施有賴行銷、設計工程、製造等功能部門組成跨功能團隊。

(圖:筆者整理)


QFD 的任務就是把顧客之所有期望分解成更具體且特定的需求。產品經理在運用QFD工具時,必須不斷地自問與自答類似下面這些問題:

1. 顧客真正要些什麼?
2. 什麼是顧客所期望的?
3. 是否有使用顧客的期望去驅動設計過程?
4. 設計團隊能夠做什麼事去滿足顧客的需求? 

此外,QFD還可以有效率地增進團隊內部跨功能的溝通,把顧客的需求轉成研發人員所看得懂的語言,並能有效發展出解決顧客需求的方法。這樣其實就是有效地把行銷部門所得到的資訊,傳達給研發人員,達到有效率的內部跨功能溝通。並且能同時維持新產品的品質和可用性,使之成功。

對應到新產品開發流程來說,使用QFD的好處與利益如下:

1. 確實掌握顧客需求。
2. 縮短產品開發周期 (Product development cycle)。
3. 大量減少產品的初始成本 (Start-up costs)。
4. 減少工程 (設計)上的變更。
5. 減少開發過程資訊傳遞或疏漏的機會。
6. 促進跨部門團隊的合作。
7. 達成對問題一致性看法的共識。
8. 把每一樣事物加以文件化。

根據調查研究顯示,未來五年能夠獲利的產品,31%將來自新產品開發;況且並非所有的新產品皆能獲致成功,此外,新產品上市其失敗率亦超過75%。所以如果能將新產品開發每一階段可能失敗的風險降至最低,無形當中也提高新產品開發之成功率。

對於許多中小企業而言,經營產品即是經營事業,而企業的目的就在永續經營。一家企業的存亡其實就等同於一個產品的生命週期,企業主必須在經營能力所及範圍內,透過產品創新研發來增加不同的產品線,藉以維持及延續企業經營的目的。

對產品經理來說,QFD是一種有系統的手法,從掌握顧客需求,再將需求轉換成產品/服務特性,訂定設計品質標準,然後再將設計品質有系統地展開到各個機能零件或服務項目的品質和生產/服務活動的相互關係上,使產品或服務在銷售/提供服務前就能完成品質保證,符合顧客需求。是以,一個有市場競爭力的產品,必須確實滿足顧客真正的需要且要做到能及時上市(Time-to-Market),才能維持企業長期獲利的目標。

Reference: http://npdp365.blogspot.tw/2014/08/qfd.html

 

 

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