每年賣出50萬件衣服！「斷捨離」策略，讓寄貨小店變身市值一億服飾電商

一間搖搖欲墜的老店，遇上一個充滿熱情的年輕媽媽，成就了一段老店翻新的佳話，也打造了一家為低收入戶創造價值的社會企業。

Kids on 45th

原本是一間在美國西雅圖街邊開了將近30年的寄貨店（模式有點類似亞洲常見的格子舖），以專賣童裝與幼兒用品為主。在2017年，這間店即將歇業的時候，一位年輕女子Elise Worthy買下，將這間老店改造，並拓展電商業務、將業務從西雅圖拓展到全美各地。

2年後，原本僅有街邊實體店的Kids on 45th，卻靠著一個讓人2分鐘即可完成交易的電商網站，一舉獲得來自Flickr共同創辦人Caterina Fake在內的多家天使與創投高達330萬美元（約新台幣9,900萬）投資。

究竟是什麼樣的電商網站，把一家做了30年的老店起死回生，還把商機拓展到全美國？然而，服飾類電商早已相當成熟，Kids on 45th的崛起，來自於他瞄準一群低度開發的市場，與精準「斷捨離」的商業模式。

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一、瞄準沒錢又沒閒的父母，解決沒錢逛街的煩惱

很多的創業瞄準如何讓人們的生活越過越好、錦上添花，卻很少有創業真的做到「雪中送炭」──讓真正需要被幫助的人，得到需要的幫助。而在美國，許多家庭根本沒有心力、財力思考讓生活過得更好，因為他們連掙每天的溫飽都需要全天候奔波。

其中一群，就是每天忙碌工作賺錢養活小孩的父母。逛街對他們而言根本是一種奢侈：他們既沒錢也不得閒。當小孩快速成長，衣服很快就穿不下了，但他們卻忙到連出門買東西的時間都沒有，更遑論在一大片的廉價童裝區四處尋找適合自己孩子尺寸、價格的衣服。

改造後的Kids on 45th就是為這群心力交瘁的家長服務的：它提供當季童裝線上訂購、運送到府服務。Kids on 45th提供的童裝範圍涵蓋了從新生兒到16歲的青少年，買家可以在網站上選擇想要的衣服種類，2分鐘即可完成訂購，線上付款後貨就會運送到家門口。更重要的是，Kids on 45th的價格則只有市面上的1到3折，平均每件衣服價格不到4美元（約新台幣120元），價格甚至比以平價出名的大型賣場Walmart都還低。

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二、廉價高品質的供應鏈，為客戶解決搭配的煩惱

但是，這門生意不是只要便宜就打遍天下無敵手。市面上許多廉價衣服專賣店，雖然訴諸便宜，卻沒辦法有效的拓展生意。原因在於這群父母雖然沒時間購物，但他們依然在意給孩子穿的衣服是否品質OK、樣式是不是過得去；另外，他們也缺乏時間在實體賣場一一選購。

Kids on 45th的與眾不同，就在於牢牢掌握了這兩個客戶痛點 「廉價好品質」和「沒時間購物」。

在掌握童裝來源上，Kids on 45th跟全美幾家主要的二手衣店、以及非營利組織合作，用低廉的價格取得來自全美捐贈、品質不差的衣物，也因此能夠以市面上10%-30%的價格販賣衣服。這些衣服會運到Kids on 45th在德州的倉庫，並分成350種種類。

創辦人Elise Worthy聘用了15名服裝搭配師來為忙碌的父母選擇質感好的衣服、並根據他們的訂單做基本的搭配，把買家所訂購的衣服打包成箱寄出。「我們希望買家用不到2分鐘的時間完成購物，並將尋找好商品的任務交給我們。」Elise Worthy説。

對於這些忙碌、收入有限的父母而言，購買Kids on 45th有時還會有意外的驚喜：衣服不會因為品牌而有價格上的差別，因此也有可能以不到2美元的價格，買到名牌童裝！如今透過這種機制，Kids on 45th每年平均賣出50萬件童裝到全美各地。

除了從衣服源頭節省成本，以壓低售價外，Kids on 45th也在退貨制度上創新。退貨一向是電商最頭痛的環節之一，在美國，服飾類電商更面臨近40%的退貨率。退貨不僅有潛在貨品損傷的問題，更有運送的成本。

而Kids on 45th則反向思考，鼓勵客戶把不需要的品項捐贈到當地福利機構，並在完成捐贈後，提供他們帳號點數以進行下一次消費。如此既省下運貨費用，又確保了下次客戶繼續購買的誘因。

三、「斷捨離」不需要的功能，創造更好的客戶體驗

另一個讓Kids on 45th不同於傳統電商的作法，就在於它簡單到不行的訂購網頁。沒有其他電商的動輒上百種品項、琳瑯滿目的照片，Kids on 45th的網頁只讓你選擇孩子年齡、尺寸、服裝種類（例如：上衣、短褲、長褲、洋裝…等）與所需數量，頂多加一行孩子偏好的風格。沒有精美的照片、沒有模特而的擺拍、更沒有個人化的推薦功能。這些在經營電商上最基本且常見的功能，在Elise Worthy眼中，反而對目標客戶沒有幫助。

曾經身為電腦工程師、創辦過女性程式學校的Elise Worthy，一接手Kids on 45th就試圖從過去將近30年的購買數據中，以及在店內的實體觀察來尋找客戶的需求。她發現這些忙碌的媽媽們進入店內，其實不是閒情逸致「逛街」，而是為衣服又穿不下的孩子採買合適的衣服，講究的是「快狠準」的購物——要褲子就買褲子，不在乎是否跟上衣成套。

Kids on 45th

「我瞬間理解了投資在一個讓用戶花時間瀏覽商品的網站，其實根本不符合我的客戶需要。」Elise説，因為她自己也是兩個孩子的母親。

洞悉客戶真正的需求，就在用最快的速度、最低廉的價格，買到最好品質的衣服。而Kids on 45th的整體的商業模式，讓網上訂購只需兩分鐘完成訂單，衣服就會郵寄到府。

用創新的方式賣廉價童裝，如今也引起市場巨頭的矚目。如今零售巨頭Walmart也宣布，與線上童裝商城Kidbox合作，推出每年可從Walmart購買每包48美元（約新台幣1440元）、內含4到5件不同衣服的童裝福袋。雖然在Kids on 45th比起來，48美元已經可以買到12到15件衣服，但也足以證明，正快過去被忽略的市場，正逐漸被據投給注意到。

靠著精準的客層定位、需求掌握，一間老店也能在2年內被翻新成一個電商的創新品牌。Kids on 45th不僅創造了電商「極簡」的風格，也真正服務到了一群亟需被幫助的人，解決真正的「痛點」。

參考資料

1. Kids On 45th Raises $3.3 Million To Help Moms Find Great, Affordable Kids Clothes

2. Kids on 45th just raised millions in seed funding to sell lightly used kids clothes — sight unseen

3. Flickr founder, top VCs invest in Seattle startup that sells used kids clothing at steep discounts

Reference:  https://meet.bnext.com.tw/articles/view/44969