BENEVO台灣部落格 之 科技應用。創新與分享

　　創意經濟是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。它通常包括廣告、建築藝術、藝術和古董市場、手工藝品、時尚設計、電影與錄像、互動式互動軟體、音樂、表演藝術、出版業、軟體及電腦服務、電視和廣播等等。此外，還包括旅游、博物館和美術館、遺產和體育等。

　　自從英國政府1998年正式提出“創意經濟”的概念以來，發達國家和地區提出了創意立國或以創意為基礎的經濟發展模式，發展創意產業已經被提到了發達國家或地區發展的戰略層面。與此同時，西方理論界也率先掀起了一股研究創意經濟的熱潮。從研究“創意”(creativity)本身，逐漸延伸到以創意為核心的產業組織和生產活動，即“創意產業”(creative industry)、“創意資本”(creative capital)，又拓展到以創意為基本動力的經濟形態和社會組織，即“創意經濟”(creative economy)，逐漸聚焦在具有創意的人力資本，即“創意階層”(creative class)。

　　創意是將個人獨特的天賦、才能及看法轉換成新奇而有效用的想法，是一種能面對日常生活的問題或挑戰，而衍生出創新主張或辦法的能力，至於“創意經濟”這個概念則由英國最先明確提出。1997年5月，英國首相布萊爾為振興英國經濟，提議並推動成立了創意產業特別工作小組(Creative Industry Task Force)。這個小組於1998年和2001年分別兩次發佈研究報告，分析英國創意產業的現狀並提出發展戰略；1998年，英國創意產業特別工作組在出台的《英國創意產業報告》中首次對創意經濟進行了定義，將創意經濟界定為“那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。”(CITF，1998)

　　經濟學家約翰·霍金斯(John Howkins)在《創意經濟》(2001)一書中，從產業角度給創意經濟做了界定。他把創意產業界定為其產品都在知識產權法的保護範圍內的經 濟部門。知識產權有四大類：專利、版權、商標和設計。每一類都有自己的法律實體和管理機構，每一類都產生於保護不同種類的創造性產品的願望。Howkins認為，知識產權法的每一形式都有龐大的工業與之相應，加在一起“這四種工業就組成了創造性產業和創造性經濟”，全世界創意經濟每天創造220億美元，並以5％的速度遞增。在這個定義上，創意產業組成了資本主義經濟中非常龐大的部門。有版權的產品(書籍、電影、音樂)帶來的出口收入超過了像汽車、服裝等製造業。Howkins為創意經濟所下的定義相對於英國創意產業特別工作組所下的定義有不少優點。它為確定一種現有的活動是否屬於創造性部門提供了一種有效而又一致的方式。他特別強調了創意產業依賴於知識產權的國家強力保護體系。通過界定創意部f-I，Howkins避開了該職業的性質是否有創造性這一潛在難題。對Howkins來說，“印刷書籍和擺放舞臺佈景的人與作者、舞臺上的表演者一樣都不過是創造性經濟的一部分。”

　　卡內基一梅隆大學的R．Florida(2005)認為“創意時代”(creative age)已經到來。他從推動一國經濟增長的主要動力出發，把世界的經濟社會發展分為農業經濟時代(A)、工業經濟時代(M)、服務經濟時代(S)、創意經濟時代(c)四個時期。在1900年以前，世界還處於農業經濟時代(A)，那時的經濟主要以農業為主，工業經濟、服務經濟和創意經濟還處於萌芽狀態；1900—1960年間，工業經濟迅速崛起，成為世界的主導經濟，而農業經濟在經濟社會扮演的角色開始退縮，服務經濟和創意經濟在此期間有所發展；1960—1980年間，在世界範圍內服務經濟超過工業經濟成為領頭羊，工業經濟經過成熟期占世界經濟的份額開始有所下降，創意經濟則開始進一步發展；1980年以來，雖然服務經濟依然占據主導地位，但是創意經濟增長速度很快，有著越過服務經濟的趨勢，因此創意時代已經到來。在創意時代，一國的經濟不再主要是由其自然資源、工廠生產能力、軍事力量，或者科學和技術構成。在創意經濟時代，競爭：方圍繞一個中心：一國能動員、吸引和留住具有創意才能的人才。因為推動經濟增長的主要因素不再是技術也不是信息，而是創意。R．Florida設計了一套衡量創意經濟發展水平的指標。它由才能指標(talent index)、科技指標(hightech index)、寬容指標(tolerance index)組成。三者權重各為1／3。按照他的計算，在世界各國的創意水平排名中，瑞典排名第一，日本排名第二，芬蘭排名第三，美國排名第四，中國名列第36位。

　　創意經濟理論核心的要素是“3T”，即創意人才(Talent)、技術(Technology)和包容(Tolerance)。每一個都是創意經濟發展的必要條件而不是充分條件。下麵將從以上三方面展開分析。

　　一、創意階層內涵及其特征

　　佛羅里達(R．Florida 2002)認為，在創意經濟時代，美國的社會階層構造發生了重要變化。除了勞動者階層(working class)，服務業階層(service class)以外，一個新的階層在悄然興起，那就是創意階層(creative class)。佛羅里達把創意階層分成“具有特別創造力的核心”(super creative core)和“創造性的專門職業人員”(creative professionals)兩 個組成部分。前者包括科學家、大學教授、詩人、小說家、藝術家、演員、設計師、建築師、引導當代社會潮流的小說家、編輯、文化人士、咨詢公司研究人員以及其他對社會輿論具有影響力的各行各業人士。後者包括高科技、金融、法律及其他各種知識密集型行業的專門職業人員。根據這個定義，佛羅里達推測，2002年美國的創意階層人數達到了3001萬人，占勞動力市場的30％。當前創意部門創造的財富占全美國的47％，而工業占23％，服務業占到30％。創意階層的特征可概括為：

　　（1）創意階層具有創意與創造力。

　　佛羅里達(R．Florida，2002)認為，那些屬於創意階層的人們從事各種不同的行業，但其中一個共同點就是他們經常會有創新的想法，發明新技術，從事“創造性”的工作；評論是否屬於創意階層的指標是必需的，即職業指標和學歷指標。在勞動者階層和服務業階層中，按工作計劃不加思考地進行工作的人居多，而創意階層更加自主靈活，在工作中充分發揮個人的創造性，進行各種新的嘗試。

　　（2）創意階層具有一些共同的價值觀和能力。

　　比如說，尊重個性，競爭與實力主義優先，喜歡開放與多樣的城市社會環境，具有重新修改規則、發現錶面離散的事物間共同聯繫的能力等等。佛羅里達創意階層的價值觀，與密歇根大學社會學家因格哈特早年提出的“後物質主義”價值觀有相似之處。因格哈特(Ingelhart，1990)指出，在發達國家，人們對經濟成長的關心已逐漸被對生活方式以及自我價值實現等其他關心所取代。這些價值觀會大大解放個人的創造性，從而成為後工業時期資本主義經濟成長的新的推動力。

　　（3）創意階層對城市生活的舒適條件需求較高，舒適條件好的城市會吸引創意階層。城市舒適性(urban amenities)具備以下條件：
1)充實的商品市場及服務；
2)由優美的建築和城市規劃等形成的良好城市外觀；
3)低犯罪率，良好的學校等公共服務的完備；
4)便捷的交通及通訊基礎設施(Glaes-er，2000)。

　　格裡則以美國：勾例指出，即使房租和地價偏高，許多高學歷者也希望在舊金山等便利性高的城市居住。在收入不變的情況下，房租與地價的上漲部分反映了人們對城市便利性的需求以及為此需要付出的價格。

　　（4）創意階層獨特的生活方式以及價值取向會左右未來城市和社區的發展方向。

　　佛羅里達(R．Florida，2002)認為創意階層在選擇工作時，除了對工資的關註以外，還特別重視工作的意義、工作的靈活性與安定性、同事的尊重、技術要求以及公司所在城市等其他因素。作為這種價值取向的結果，勞動力市場向水平方向發展，人們往往從所從事的職業，而不是所從作的公司那裡尋找個人認同。同時，創意階層由於工作時間延長，經常會推遲結婚和生育。在業餘文化生活方面，比起像棒球、籃球等觀賞型的體育運動，他們更喜歡參與型的體育運動，比如像自行車、攀岩、潛水、滑雪等運動。這些在工作與業餘生活方面的價值取向變化會對城市和社區產生深刻的影響。隨著創意階層的增加，低收入的服務行業從事者也在增加。創意階層的人們收入較高，工作時間長，因而對餐飲業、保潔業等各種生活服務的需求在加大。創意階層與服務業階層之間在社會經濟方面的差距，在空間上的隔離會愈發明顯。

　　二、技術與創意產業的內涵及其特征

　　技術可以定義為創新：和高科技的集中表現。藉助技術可以更廣泛地把創意投入納入服務業範疇。技術研究將有助於政府進一步推進他們有關數字內容(digital content)及其應用的發展戰略。這一戰略將包括文化產業，同時又超越了文化產業，把教育、健康和政府服務所提供的重要用戶、培訓所需要的重要投資以及商業服務和版權管理制度所需要的重要支持性基礎沒施緊密聯繫在一起(Alston，2001)。創意產業在不同的國家有不同的定義，比如說在英國、澳大利亞、紐西蘭、新加坡等地區稱之為“文化創意產業”，而在美國、加拿大等地區稱之為“版權產業”。聯合國教科文組織定義創意產業為：結合創意生產和商品化等方式，運用本質為無形的文化內涵，這些內容基本上受著作權保障，形式是物質的商品或非物質的服務。英國政府對創意產業的定義則強調個人的創造力、個人的靈感、理念、技藝是創造價值的重心(CITF，1998)。R．E．凱夫斯在《創意產業經濟學》(2000)中闡述了“創意產業”(creative industry)的定義。創意產業部門包括：圖書出版、視覺藝術(繪畫與雕刻)、表演藝術(戲劇、歌劇、音樂會和舞蹈)、錄音製品以及電影電視等。作者認為文化成為產業的重要標誌是產業鏈的形成和中介環節的急劇擴張，創意產業出現在大量的藝術中介機構、文化傳播、經紀人、製作人等中間環節。作者引用了產業經濟學理論和合同理論詮釋了創意產業中的具體經營行為。因此，其創意產業的定義是以創意集群的概念來思考個人的創作。個人創作是集中創意互動的基礎，個人可作為創意產業的企業特質來思考。而佛羅里達(R．Florida，2002)觀點則不同：不能把創意產業簡單視為一個部門或行業的分類，創意產業在當代經濟中的異軍突起表明瞭一個職業階層的崛起，而創意人才是遍佈於許多部門或行業的。這些行業包括科學、工程、設計、藝術、管理、會計、醫療以及法律等，評價創意產業的指標有R&D指標和專利指標。

　　雖然在實際的政策運用或政府的產業統計中，由於各國和地區的經濟社會發展階段以及文化背景的不同，對創意產業內涵與外延的界定存在一定的差異，但總體而言創意產業還是有些共同的特征：

　　（1）創意產業具有極高的附加值，是一個“引擎”產業。創意產業在技術、知識產權、專利制度、金融服務等發展條件的支撐下，以居於價值鏈高端的地位滲透所有產業，決定生產過程利潤分配的本質，這也是知識經濟對創意產業的要求。

　　（2）從需求方面看，創意產業具有需求的不確定性。在創意產業的產品投人生產之前，無法預測消費者如何評價和對待新的創意產品，很難根據以往經濟發展形勢來加以判斷(R．E．Caves，2000)。從供給方面來看，創意產品體現創意的多樣性和差異性。由於創意產業更多地具有文化藝術的特性，因而其風格、基調、藝術特色更多地具有多樣性與差異性。

　　（3）創意產業是以知識產權為核心資產的新的產業門類，需要有知識產權法來保護其創新成果。創意產業也是一個智力密集型行業，其精華是人的創造力。廣義的創造力可以存在於技術、經濟和文化藝術三方面，即技術發明、企業家能力和藝術創造力。技術發明和藝術創造需要有侖業家才能獲得創新，也就是變成產品和實現價值。創造力必須有知識產權保護才能創造財富。為此，有知識產權保護制度的地方纔能發展創意產業。

　　（4）創意產業蘊含以人為本精神，是一種人本化的現代知識服務業。創意產業以人的創造性思維為=最重要經濟資源。每個創意工作者都可以在一定範圍內將個人對產品的理解和創意衝動傾註於實體產品的質量與形態里。它的所有的技術創新追求、文化創新追求均力求充分地考慮現代社會中那些集體和個體消費者的獨特創意，互動、融合、客戶、合作和網路是關鍵。

　　（5）創意產業具有產業集群的特征。創意產業的發展井不僅是個人和單個企業的行為，而是需要集體的互動和企業的地理集聚。隨著各種新興科學技術的出現以及人們對創意產品要求的提升，創意產業內部分工也更趨細化，生產過程日益複雜，往往需要各種硬體和軟體的支持，同時需要各個層面、眾多創意人：才協同配合才能完成。為了獲得規模經濟和範圍經濟，集群內不同類型企業共生互補，不斷向產業鏈的兩頭延伸，往產業鏈上的價值高端攀越是創意產業集群的共同現象。

　　(6）創意產業反映了產業融合的趨勢。創意產業包含的專業領域很廣，它和高科技產業、內容產業及文化藝術產業等有廣泛的聯繫。正如J．O Connor所言：“可以斷言，地方和區域戰略後十年的任務是找到一種可以把文化產業與更廣泛的製造業部門聯繫起來的方式，創造性、風險、創新和信息，知識與文化在全球經濟中將具有核心作用。”

　　三、包容與包容社區的內涵及其特征

　　包容(tolerance)可以定義為開放、寬容和多樣性，它在吸引創意人才以及支持高科技產業發展和城市經濟增長方面具有關鍵作用。城市經濟學家很早以前就認為多樣性對城市經濟的發展是很重要的。Jacobs(1961)認為，要想在城市的街道和地區具有豐慧的多樣性，四個條件不可缺少：
1)地區以及儘可能多的內部區域的主要功能必須要多於一個，最好是多於兩個。
2)大多數的街道必須要短，也就是說在街道上容易拐彎。
3)一個地區的建築物應該各色各樣，年代和狀況各不相同。
4)人流的密度必須要達到足夠高的程度，不管這些人是為了什麼目的來到這裡的。

　　這四個條件有效結合能產生最有效的經濟資源。

　　包容社區還沒有一個具體的定義，但是它有一個特點，就是具有多樣性的人群。R．Florida(2002)認為，不同的民族、不同的年齡層次和性傾向、紋身和刺耳環等不同外表的形形色色的人們的存在是一個城市具有對外來者的寬容性與開放性的標誌之一。有魅力的城市並不一定必須是大城市，但必須具有寬容性和多樣性等都市風格。人們在這裡應該能發現與自己興趣愛好相同的亞文化團體，而且從與自己不同的亞文化團體受到啟發和刺激。在這一點上R．Florida的論點與芝加哥學派的城市主義論和C．Fischer(1975)的亞文化理論有共同點。R．Floridar2002)用了6項指標來測量城市的多樣性，並運用多變數回歸分析，驗證了城市的多樣性會吸引創意階層的假說。

　　(1）創意經濟理論建立在新經濟內生增長理論基礎之上並聲稱找到了保證新經濟可持續增長的發動機。

　　新經濟增長內生理論研究的焦點就是需要一種怎樣的內生機制才能保證經濟增長的可持續性，即剋服要素回報遞減，實現要素回報遞增。按照對此問題的不同理解，可以將新經濟內生增長理論中頗具影響力的觀點大致上分成三類：

　　一是Romer(1986)的內生增長模型，強調生產要素外溢效應；

　　二是Lucas(1988)的人力資本積累理論；

　　三是壟斷競爭與R&D理論，如Grossman and Helpman的橫向創新模型(horizontal innovation,1991)，以及Aghion and H0witt(1992)的縱向創新模型(vertical innovation,1992)。

　　創意經濟理論建立在上述內生增長理論基礎之上並聲稱找到了保證新經濟可持續增長的發動機(Engine)。知識和創意代替自然資源和有形的勞動生產率成為財富創造和經濟增長的主要源泉(R．Florida，2005)。Michalski等認為，從廣義的角度來看，創意經常被視為是信息化社會發展的催化劑，21世紀明顯的變革就是從一致性和服從性的大眾世紀跨越到知識經濟和社會的獨特性及創造力(Michals．ki，Miller&Stevens，2000)。

　　（2）創意經濟理論反映了新經濟競爭優勢的來源和競爭方式正在發生重要轉變。

　　隨著創意經濟時代來臨，“腦力”、“創意”密集型產業已漸漸取代了“土地”、“勞力”密集型的產業在國民經濟中的地位。哈佛大學教授J．S．Nye(1996)認為，在信息時代，資本、自然原料、甚至土地不見得是財富。今天投資驅動型經濟(investment driven)已經走到盡頭，我們須走向創新驅動型經濟(innovation driven)與知識驅動型經濟的領域。它需要新創意、新知識來推動。P．Romer(1986)指出，新創意會衍生出無窮的新產品、新市場和財富創造的新機會，所以新創意才是推動一國經濟成長的原動力。阿特金森和科特(Atkinson&Court，1998)明確解釋了美國新經濟的本質，就是以知識及創意為本的經濟。

　　正如經濟學家熊彼特(1934)指出的那樣，現代經濟發展的根本動力不是資本和勞動力，而是創新，而創新的關鍵就是知識和信息的生產、傳播、使用。繼農業經濟以土地、工業經濟以資本和礦產為最重要資源之後，創意經濟使技：術創新和創意、知識生產和人才資源作為經濟資源獲得了空前重要的戰略地位，越來越多的國家和地區開始認識到在創意經濟時代，推動經濟增長的主要因素不再是技術也不是信息，而是創意和創新。

　　（3）創意經濟理論吸收了。

　　新經濟社會學等理論精華，特別強調寬容的社會、文化環境對經濟發展的重要作用。新經濟社會學理論核心觀點就是經濟行為是根植於網路與制度之中。該理論指出，新增長理論在強調知識、技術和人力資本的同時，忽略了制度、市場等因素。雖然諾思以及後來的制度經濟學者將制度演變引入經濟增長的範疇，也揭示了正式制度安排對經濟增長的作用，但是對社會、文化環境等非正式制度因素重視不夠，於是新經濟社會學理論以嵌人性、社會網路、社會資本等核心概念為理論工具，強調了社會和文化對經濟活動的重要性。創意經濟理論特別突出了社會、文化環境中包容、信任、同情性的一面。佛羅里達(R．Florida，2005)認為，城市發展的關鍵在於城市社會環境的多樣性、寬容性和創造性所吸引而來的創意階層。一個具有開放的和低門檻的城市在吸引創意人才和人力資本中具有截然不同的優勢，從而可以產生和吸引高科技產業，實現城市經濟繁榮。包容和多樣性可以有利於高科技的集中和成長。有才幹的人喜歡到開放和具有容忍以及能提供生活質量的地方去。一個地方越是多樣性和多文化，對他們越具有吸引力。能吸引這些具有創意人的地方可以吸引公司和產生更多的創新，從而實現當地的經濟良性迴圈。根據Bourdieu(1973)的理論，文化資本居於經濟資本和社會資本之問，文化資本的顯性作用可以直接通過教育、出版、銷售轉化為經濟資本，文化資本的隱性作用可以通過知識和培訓轉化成社會資本，建構以信任、規範、網路互動為基礎的良好投資環境。Charles Landry(2002)預言，創意城市(creative city)開始出現，文化正從經濟發展的邊緣向核心位置轉移，地區發展同時應對各種各樣的人才具有包容心和同情心。總之，寬容的社會、文化環境等非正式制度代表了一種正的外部性，一系列共同的資源，它給工人熟悉就業規則提供了方便，給創意和創新活動提供了平臺。

　　（4）創意經濟理論特別強調人力資本在推動城市經濟增長中的重大作用。

　　自從發展經濟學家強調經濟發展要素之一的“人力資本”的作用後，城市經濟學者對人力資本的研究一直沒有停止過。Jacobs出版了《城市經濟》(1969)一書，挑戰了企業和資本的集聚會促進城市經濟發展這一主流經濟學論點。她提出，城市發展的原動力是地理上相鄰的多種多樣的產業共存與人力資本的集聚。在以後的幾十年裡，經濟學家一直嘗試著用計量經濟學的手法來驗證雅各布的眾多假說。諾貝爾獎得主羅伯特·盧卡斯證明瞭人力資本的集中能提高地方的生產率，從而推動經濟成長的假說，並稱此效果為“簡·雅各布效果”(Lucas 2002)。人力資本的集中是企業和投資接踵而來的必要條件。企業選擇配置在某個城市的原因不僅僅在於該地區的市場和供給網路，更重要的是希望從當地受過良好教育、高質量的人力資本中獲得生產力提高的收益。R．Florida的創意階層論發展了Jacobs等人的觀點。他認為，在創意時代，為了能得到那些受過高等教育的勞動力，企業會跟隨著創意階層來他們居住的城市(business follow people)。正因為如此，R．Florida(2005)主張地方政府與其為了吸引企業投資而實行各種減稅政策，不如投人一些資金用於城市便利性的建設，從而吸引創意階層，因為他們才是經濟發展的主要推動力。

　　在瞭解了創意經濟的內涵之後，我們可以從更高的眼界來觀察和討論創意經濟的外延。現在不同人對創意經濟的不同定義，多是出於現象界的觀察，我們應儘可能高屋建瓴，拓寬思路。

　　一、從產業角度定義創意經濟

　　（1）“創意產業化”意義上的創意經濟：這是指把創意經濟理解為創意產業。創意產業指將內容作為最終消費產品加以產業化的產業。英國創意產業特別工作組的創意產業部門劃分，基本限制在文化產業範圍內。這是最狹義的創意產業定義，它排斥了創意作為生產方式對國民經濟所有部門具有的普遍意義，而將創意視為特殊產業現象。

　　（2）現代服務業意義上的創意經濟：這是指創意作為中間產品意義上的內容產品，即內容生產資料，而形成的產業；也是指將創意方法和工具產業化而形成的服務產業。

　　（3）“產業創意化”意義上的創意經濟：產業創意化有不同的含義。一是將創意作為生產非內容產品的方法，並加以專業化，如策劃；二是使內容作為物質產品的高端附加值部分的產業延伸方式；三是指利用廣告、營銷等創意環節帶動其它經營環節的商業方式。

　　二、從要素角度定義創意經濟

　　（1）將創意經濟理解為“生物進化”：強調經濟的“非決定論”性質，把經濟發展理解為生物進化式的自然聚集。例如，由機器貓的偶然之作，引起一個玩具產業生態鏈的生成和發育。瓦斯尼基在《知識、創新和經濟：一種演化論的探索》中系統地說明瞭這種觀點。

　　（2）將創意經濟理解為“人本”資源配置：不是按照資源稟賦稀缺性，以效用最大化原則來配置資源，而是通過創意配置資源，主要指根據企業家主觀創意和天才來重組資源，還包括根據價值、意義和文化標準配置資源，甚至根據分配配置資源等等。

　　三、從經營角度定義創意經濟

　　（1）將創意經濟理解為對產品的內容附加值的生產。

　　（2）將創意經濟理解為創意投入和創意資本化主導的經濟行為。

　　（3）將創意經濟理解為企業策劃和廣告營銷。

　　四、從管理角度定義創意經濟

　　（1）將創意經濟理解為與完備理性方法相反的“藝術化管理”。如奧斯汀《藝術過程：管理者需要向藝術家學習的工作方法》。

　　（2）將創意經濟理解為與完備理性方法相反的學習演進式管理。如彭新武《進化管理學——複雜、動態環境下的管理思維與方法》，強調後現代主義的管理範式轉變。也有學者將創意經濟理解為知識管理、人本管理或對創新型組織、學習型組織的管理。

　　（3）將創意經濟理解為用完備理性方法對創意活動的管理。如凱夫斯《創意產業經濟學》，主要從傳統合同理論和產業組織結構理論解釋創意產業中的各種“新”現象。

　　（4）將創意經濟理解為用完備理性方法對以創意為手段的商業活動的管理。如McKnight的《30分鐘創意評估》，把創意理解為“大膽假設”，把對創意的管理理解為“小心求證”。

　　（5）將創意經濟理解為利用綜合方法對創造力進行管理：如《公司中的創造力：創新型組織行動指南》，強調使創意從隨意性較大的“點子”，轉化為公司的正式組織制度。

　　（6）將創意經濟理解為人文化潛意識管理。如安奈特·穆瑟—魏曼《創意潛規則》，強調通過“天才的五種創意方程式”，使普通人具有掌握創意的潛在天分。

　　（7）將創意經濟理解為直覺決策。如杜根的《直覺》，強調通過“瞬間洞察”，“鑒往知來”，“穿透迷霧”。

　　五、從環境角度定義創意經濟

　　（1）強調發展創意經濟就是營造使創意具有經濟性的環境。營造對於創意來說便宜的環境。如倫敦“創意城市”理念，就是吸引需要生活便宜的年輕創意人，以留住“酷”的因素（cool factor）。

　　（2）強調發展創意經濟主要是提供文化公共品和創意基礎設施。如在倫敦，創意產業的藝術基礎設施占了全國的40%，由此集中了全國90%的音樂商業活動、70%的影視活動。

　　（3）強調發展創意經濟主要是營造文化氛圍。如薩克森尼安對矽谷的研究發現，中國人和印度人，在各國國內沒有創意的，一到矽谷就有創意了，原因在社會資本差別上。

　　（4）強調發展創意經濟就是營造適合創意的法律環境：又分為斯台爾曼的更註重“活知識”（創意過程）的知識共用主張與約翰·霍金斯《創意經濟：人們如何從思想中創造金錢》中表達的更註重“死知識”（創意結果）的知識產權的主張。

　　對於品牌建構與傳播來說，創意經濟意味著什麼呢？在回答這個問題之前，我們不妨先來看一個案例。

　　對於品牌而言，創意經濟的到來將刷新品牌發展格局——未來品牌將以創意為中心。這是因為，創意經濟發展的背景在於：

　　第一，註意力經濟到來。正如michael h.goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的註意力。“獲得註意力就是獲得一種持久的財富。”而創意產業，正是以註意力作為市場目標的新興經濟形態。

　　第二，“體驗”成為新興經濟形態。體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之後的一種經濟形態，創意產業正是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創造消費回憶。套用星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話“星巴克出售的不是咖啡，而是對於咖啡的體驗”，在創意經濟時代，人們看重的“不是品牌，而是對於品牌的體驗。”

　　第三，消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足於商品的物質性功能，而越來越重視消費過程的精神享受和審美快感。創意產業在產品上創造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創意經濟時代，品牌要成為人們的註意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創意來為消費者創造難忘的消費體驗。

　　更進一步說，品牌要取得商業創意的成功，往往也需要借力於創意產業，搭上“創意經濟”這輛順風車。這裡所講的“創意”，是指貫穿品牌建設與傳播過程的創新性思想與行為，體現出人們產生某種新穎獨特、有價值的成果的能力(創造力)；它決不僅僅局限於廣告創意。它包括廣告創意、品牌創意、行銷創意、產品創意、商業模式創意、產業戰略創意等內容。如此豐富的創意載體，正可以與創意產業的各個行業進行嫁接，例如廣告創意與廣告，品牌形象創意與設計，營銷創意與媒體/藝術……創意產業的發展，正為商業創意提供了強大的動力，為品牌發展提供了堅實的基礎。

　　品牌美學是研究品牌規劃、設計和傳播領域的普遍美學規律的新興學科。其研究內容主要包括：品牌美的哲學、品牌審美心理學和品牌美學的應用。品牌美的哲學主要指向品牌美本體，研究品牌美的本質和起源；品牌審美心理學主要研究人們在品牌審美過程中心理活動規律，從而闡釋人們在品牌體驗中美感的產生；品牌美學的應用，主要關註品牌美學在品牌建構與傳播過程中的具體運用，體現品牌美學的實踐價值。

　　品牌美學是指導商業創意與傳播規劃的理念體系，在創意經濟時代，其學術價值和實踐意義尤其突出。品牌對於商業創意的指導意義體現在如下幾個層面：

　　（1）實現廣告創意。廣告創意是商業創意的重要組成部分，品牌美學正是基於對於品牌美與消費者的深刻洞察，激發廣告人實現“big idea”,從而達到品牌的有效傳播。這例如品牌absolut伏特加酒的傳奇廣告作品，其以瓶形作為所有廣告創作的基礎和源泉——“absolut酒瓶是永遠的主角”，來詮釋absolut的核心價值——純凈、簡單、完美。在其系列城市廣告中，其經典的瓶形化身為世界各地的各種物體，無論在羅馬、維也納、日內瓦、倫敦，還是阿姆斯特丹、馬德里、裡斯本、巴塞農納，目之所及皆可化作絕對伏特加酒的象徵物，品牌通過偉大的廣告創意滲透入消費者生活的每個細節。如此智慧的表達方式不僅獲得了眾多廣告人的認可，更重要的是，它打動了每一位消費者。

　　（2）實現品牌創意。只有通過傑出的品牌創意，才可以在信息爆炸的時代吸引消費者的眼球，甚至成為消費者的信仰象徵，而這正是品牌美學的價值體現之一。約翰走路（johnnier walker）是目前行銷世界200多個國家、190個不同市場的蘇格蘭威士忌第一品牌，其keep walking的核心理念的靈感來源，出自約翰走路著名的“向前邁進的紳士”圖像，其背後所蘊藏的廣闊精神意涵——所有的人，不論種族、語言，不管從事何種工作或面對不同環境時，都希望以個人的步伐向前邁進——象徵著一種堅毅不拔的生命態度，連結了人類的生命價值及情感，同時更創造了品牌認同。廣為人知且堪稱經典的品牌形象廣告作品是義大利足球名將巴吉歐所演出的傳奇故事，以keep walking理念，完美連結巴吉歐98年世界盃的關鍵性致勝表現，創造出撼動人心的廣告意象，並將品牌精神鮮活呈現在大眾眼前。

　　（3）實現行銷創意。創意在品牌運作中無處不在，這自然包括行銷方式的創意。過去一年中，日本seven-eleven便利連鎖店剋服了經濟蕭條和通貨膨脹的不利因素，取得了銷售額和利潤分別增長4%和15%的驕人成績，取代大榮連鎖店成為日本零售行業的龍頭老大。seven-eleven之所以取得了這種業績，與它營銷模式的不斷創新密不可分。它基於先進的信息技術系統，對市場需求及時全面地獲得反饋，並與供應商及物流服務提供商建立了強大的合作網路。例如，系統利用到了衛星，藉助衛星將衛星雲圖、氣象圖、廣告等傳遞到店面，這樣店面就知道明日的天氣，從而及時調整自身商品。比如，透過衛星雲圖瞭解到明後兩天日氣溫將上升3度，則店面則會多放一些冰激凌和礦泉水。此外，seven-eleven正在不斷向互聯網領域發展，其聯合其它7家公司建立了自己的7dream.com網站，向人們提供各種商品和服務，包括cd、音樂會門票和旅游服務等。品牌美學著力於品牌的每一處細節，類似行銷層面的商業創意更是品牌美學應用性研究的重要內容。

　　（4）實現產品創意。偉大的產品設計創意，往往可以成就一個品牌。一份來自倫敦調查的報告指出：到2005年底全世界將有2100萬人使用移動音樂播放器，其中1/4將是ipod。根據蘋果電腦最新的財季報告，蘋果公司的利潤為2.95億美元，凈利潤率達8.45％，其中ipod項下的銷售收入為12億美元，占了總收入34.9億美元的34.4%。而ipod的驚人成長，正是以傑出的工業設計作為支撐。ipod針對當代消費者多維度、娛樂性的電子消費需求，設計風格簡潔時尚，晶瑩剔透，首創在播放器中集成了類似筆記本觸摸板的轉輪，並達到了前衛酷味的設計與電腦硬/軟體技術、線上音樂電子商務的完美結合，讓消費者在使用中感受到無限輕鬆隨意的審美愉悅——這種舉重若輕的魔力讓美國的電視節目主持人都開始調侃比爾·蓋茨有朝一日也許會“抱著蘋果電腦進入夢鄉”！品牌美學正是通過深刻洞察消費者的需求，並基於技術知識創新，來不斷衍生出卓越的產品設計創意——無需多言，產品本身就足以證明品牌的強大震撼力。

　　（5）實現商業模式創意。伴隨著科學技術的發展和人類知識的增長，智慧的生意人總是能通過創新性的商業模式，來迅速獲得成功，亞馬遜網路書店正是這樣一個案例。創辦至今的短短5年中，亞馬遜的全球客戶已達2000萬，是最受歡迎的購物網站，更成為全球電子商務的一面旗幟。亞馬遜書店以網路作為新興的通路模式，創造了從不歇業和上架時間長的優勢，這一點讓傳統書店無法匹敵。再加上書店中無處不在的人性化服務，更讓科技變得溫情脈脈，充滿魅力。正如亞馬遜書店的創始人傑夫·貝索斯所言：“對我來說，最大的挑戰之一就是如何讓網路購物的每一個小細節都充滿樂趣。而其中的許多重點就是圍繞著‘與顧客互動’打轉”，書店的“一點通”設計，方便貼心的檢索、預覽、購買方式，“互動式小說”和讀者書評等開放式服務……這一切都讓消費者備感溫馨，同時也給傳統出版業帶來了強有力的衝擊。品牌美學的研究意義之一正在於探索商業模式的創意規律，從而協助品牌在創意經濟中出奇制勝。

　　（6）實現產業戰略創意。品牌美學的實踐意義並不僅限於行銷層面，品牌是個由內而外的系統概念，品牌美學的實踐價值甚至可以改變產業戰略模式。第一次世界大戰之前，新奇士公司面對飽和的柑橘市場，與fcb公司合作，共同想出了一個絕妙的主意——桔汁。新奇士公司生產了幾百萬隻玻璃榨汁機，然後通過廣告“喝一個橘子”，改變了消費者對柑橘的需求模式，橘子的銷售量翻了四番。20—30年代，新奇士公司又通過向大眾大力宣傳柑橘含有豐富的維生素c和其他有利健康的物質而大獲其利。它還曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭髮更加柔順光滑的良方。一次次令人叫絕的商業創意不僅顛覆了消費者的產品使用模式，更顛覆了產業的戰略發展模式，從而拓展了品牌的發展空間，讓品牌不斷煥發出勃勃生機。

　　● 創意是人本價值導向的創新——創新內涵的人文化

　　（1）產品差異性：價值與效用的區分

　　後現代經濟的第一位的特點就是定製。定製與工業化大規模生產相對，表現出以異質性價值為基礎的產品差異性。凱夫斯《創意產業經濟學》指出一個現象，創意性產品的特性、基調、風格“獨立於購買者對產品質量評估之外”，“當存在橫向區別的產品以同樣的價格出售時，人們的偏愛程度是不同的”。主要由創意決定的產品差異性，對創造高附加值的貢獻，遠遠超過產品質量的貢獻。這是因為，創意的本質，就是捕捉滿意和快樂。而快樂在人均3000美元收入臨界點之後，不再以效率為依據，而轉以異質性、差異性、不可通約性、個性這些反效率的尺度為標準，這種反效率的尺度，是創意產品的“質量控制標準”。

　　（2）利益最大化：從效率優先到價值優先

　　凱夫斯《創意產業經濟學》指出的又一特殊現象是，創意產業人員關註的“往往並非利益最大化問題”。答案還是在價值與效用的區分上。

　　奚愷元的實證研究表明，在人均3000美元收入地區，效用與價值的相關度下降到2%以下。此時，企業甚至經濟的性質，發生質的變化。此前，經濟是以效率為核心的，利益最大化，實質表現為效用最大化；此後經濟轉向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現在文化理念對消費者估價的影響加大上。創意正好作用於這一區間。

　　（3）熟練：對價值的整體直觀把握

　　凱夫斯《創意產業經濟學》還發現一個現象：對創意活動，消費者更加偏好使用具有多種技能全面發展的熟練人員，而不看好只有一技之長的專業人員。用創意經濟學中的人文價值理念可以很好解釋這一點。消費者要求創意者具有多種技能，這是針對價值，而不是針對效用的。因為分工專業化，雖然在涉及效率的領域，具有相對優勢，但在創意要求的價值整合領域，並無所長。

　　●創意是生物進化方式的創新——創新方式的人文化

　　（1）藝術化管理：對科學管理的超越

　　對創意來說，僅有科學管理是不夠的。當創新在內容上體現出更多人本化價值特點時，創新方式相應就會更多地轉向“藝術化創造”。與“工業化製造”相比，“藝術化創造”（也就是創意經濟的生產活動）不像機器運動，而像生物運動。比如它體現出更多的自發性的特點。創意是自然而然的，要求自然放鬆、水到渠成。以最大化理性為理念的管理，對創意是不適用的，它要求更人性化的管理。

　　（2）仿生制度：像有機體那樣學習

　　創意日益成為創新的源動力，這對組織和制度提出了特殊的變革挑戰，要求組織具備更多有機體的生物特征，要求制度成為一個學習演進過程。創意要求生產組織成為有機共同體，而不是原子式的契約組織。創意型組織要求簡化合同，充分利用組織的有機資本和信譽度等“有機的”資源，來降低合作的交易費用。例如，信任從本質上來說，就不是一種“科學”的資源，而是“有機”的資源，是用來化簡複雜的“有機”資本。凱夫斯在《創意產業經濟學》中重點討論了這方面的問題。在創意經濟中，制度不是僵化的理性的形式，而是在有限重覆博弈中學習演進的過程，在這一過程中形成有限理性，既不像絕對理性那樣僵化，也不像單純的經驗那樣不確定。

　　總的看，創意的特殊性在於，由於價值的非異化特性，引起生產及組織的有機的、復歸的特性。創意越來越成為創新的內在活力源泉所在。國家創新、企業創新，歸根結底，是社會組織的有機化過程，而創意是更基礎層面的社會有機化。離開了創意基礎的國家創新、企業創新，只能導向工具理性的技術創新。

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