皮克斯、魔戒導演、NIKE 都跟他學！故事行銷黃金 8 步驟，誰都會被你打動

2016 年寶僑（P&G）旗下洗衣精品牌 Ariel 在印度拍攝的廣告，放上網路短短50天內累積超過 20 億次的曝光，觀看次數突破 5000 萬次，相當於花費 1100 萬美元才能買到的電視廣告曝光率。如此高的曝光率，不僅引來臉書營運長雪柔‧桑德柏格（Sheryl Sandberg）轉貼協助轉發，更讓Ariel在印度的銷售額比前一年同期成長了 75%。

這支影片的成功關鍵，是不推銷、不說教，訴諸一個具感染力的故事。

影片以一位印度父親視角開場。某天借宿女兒家時，發現女兒一回到家，就一邊接公司電話，一邊幫兒子脫衣服、準備晚餐、幫老公倒水……；反觀女婿只是坐在電視機前，把女兒遞過去的茶水視為理所當然。

「我很驕傲，同時也感到抱歉。我從來沒跟你說過，這不是你一個人的工作，但我要怎麼開口？畢竟我沒幫你母親分擔過……不過經過那麼多年，應該把事情導正過來了。」影片以父親的一封手寫信收尾，鏡頭帶回父母親家，當母親伸手要幫父親把髒衣服拿去洗時，父親出手阻止。他決定以後都由他負責洗衣服。最後，影片點出廣告主旨：「一起分擔家務」（Share the Load）。

桑德柏格在分享時提到，「它展示了刻板印象如何形塑我們的生活。這個廣告告訴每個父親、丈夫，你可以踏出一小步，創造更平等的家庭。」

故事行銷公式，設計屬於品牌的情節

《故事行銷聖經》指出，「故事」是最適合人類思維的溝通方式，它以情感為訴求，傳達邏輯清楚的訊息。作者羅伯特‧麥基（Robert McKee）認為，故事不是大事紀，也不是單純的敘事，而是由衝突而起、逐漸變動擴大的一連串事件。真正的故事會讓你聽到全神貫注，如同印度 Ariel 廣告一樣，讓人想看到結局。

麥基身兼導演、作家、編劇多職，曾指導超過 60 名奧斯卡得主、200 多名艾美獎得主說故事的技巧，其中包括皮克斯創辦人暨創意總監約翰‧拉薩特（John Lasseter）、《魔戒》導演彼得‧傑克森（Peter Jackson）等人。他的「故事學」不只在影視界流行，也漸漸在商業世界打開名聲，如Nike、微軟（Microsoft）、惠普（HP）、西門子（SIEMENS）等企業，都相繼請他授課。

他將故事的鋪陳拆解成 8 個階段。以下用電影《魔球》（Moneyball）為例，教你說個好故事。

第一階段：了解目標受眾，找出能感染情緒的元素

行銷人員在發想故事前，要先了解故事的受眾是誰，並確定作品最後要對受眾的思想和情感產生什麼影響。

《魔球》是真實事件改編的電影，目標受眾是對體育有興趣的成年觀眾。但對體育有興趣的人，其實都已經知道現實中的結局。所以當時的編劇想讓受眾對事件背後的過程和原因更深入了解。

第二階段：故事背景描述

在故事剛開始時，會先點出主角的核心價值，對《魔球》來說，是比利‧比恩（Billy Beane）想把奧克蘭運動家隊打造成冠軍球隊的核心價值。

第三階段：突發事件，讓生活開始失衡

在第三階段，故事會讓核心人物的生活開始失衡，為整個故事揭開序幕。無論是變正面或負面，這個改變都會讓主角備受壓力。

2002 年賽季開始時，比恩遇到耶魯大學經濟系畢業生，對方介紹他用賽伯計量學（Sabermetrics）評估球員，這個事件打破比恩的生活平衡，讓他對下一個賽季充滿希望。

然而，這個事件同時帶來副作用：這個分析法違背傳統，讓比恩跟球隊另外兩位重要人士產生摩擦。這也讓他對計量學的看法，迅速從正面扭轉成負面——畢竟他必須為此賭上自己的職涯。

第四階段：想方法重回平穩生活

當故事的核心人物察覺到事件讓自己的生活失衡，自然會努力讓生活重新恢復平穩。為了達成這個目標，就會出現一個「欲望對象」（object of desire），意思是要讓生活重新恢復平衡必須取得的東西。

在《魔球》裡面，比恩把希望寄託在帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。他覺得如果透過計量學分析能讓球隊變更好，就有機會讓自己重回平穩生活。

第五階段：第一個行動

核心人物開始採取行動、朝向欲望對象邁進。比恩採取的行動是利用賽伯計量學，雇用不被其他人看好的球員，用這樣的方法補齊球員。

第六階段：不太有用的第一個回應

通常這個階段會讓核心人物的期望破滅。他採取的第一個行動不但沒有得到正面回應，還會讓他發現對抗的勢力遠遠超過預期。

也就是說，第一個回應通常是「違反預期」。在《魔球》裡，奧克蘭運動家隊重整球員後，在最初 46 場比賽中輸了26場，球隊經理認為賽伯計量學是一大敗筆，開始不顧比恩反對，編制自己想要的球隊。

第七階段：危機中的選擇

因為第一個回應不如預期，讓主角陷入更大的危機。這時，他要採取第二個行動，通常這個行動會比第一個更艱難、風險更大，但他還是希望這個行動能引發正面回應，讓他如願以償。

比恩跟球隊經理協商，從別的球隊交易到對方想要的明星一壘手，以此換得球隊經理同意使用賽伯計量學的方法經營球隊。

第八階段：高潮反應

主角的第二個行動會讓他獲得欲望對象、生活恢復平衡，故事就在此高潮處收場。

在《魔球》裡，比恩採用賽伯計量學做法激勵球隊，最終取得20場連勝，打破美國職棒聯盟的紀錄。在賽季結束時，球隊戰績為 103 勝 59 敗，讓球隊有機會進到季後賽，也讓比恩再度有機會帶領球隊打入職棒大聯盟總冠軍賽。

本文轉載自《經理人》

Reference: https://fc.bnext.com.tw/articles/view/793