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智慧電視(Smart TV) 為搭載作業系統的網路電視(Internet TV)，網路電視除了具備上網功能，同時提供網路服務平台，若導入作業系統(OS)，如Google的Android及Apple的iOS，即為智慧型電視。

2011年已接近尾聲，中國大陸LCD TV年銷售量預估將成長13.5%，但與2009年的98.4%和2010年的43.9%成長率相比，已不可同日而語。

【文／拓墣產業研究所提供】

2011年已接近尾聲，中國大陸LCD TV年銷售量預估將成長13.5%，但與2009年的98.4%和2010年的43.9%成長率相比，已不可同日而語。拓墣產業研究所上海子公司經理崔晶分析，中國大陸LCD TV市場已進入成熟期，超高速成長榮景很難再現，預估2012年銷售量為4,256萬台，成長率僅將維持在12%。

儘管市場已邁入穩定成長階段，但龐大換機需求與技術創新，仍將為中國大陸LCD TV市場創造一波波商機新話題。拓墣指出，高端化產品策略已成為市場主流，例如2012年中國大陸LED TV滲透率預估將達68%，無疑是LCD TV市場的主力大將。另外，3D功能幾乎已成為高端產品的標配，預計2012年3D TV滲透率為23%。而在2011年崛起的Smart TV，在中國大陸廠商的大力追捧下，2012年滲透率也將達20%，背後所蘊藏的雲端和應用軟體商機，特別值得關注！

2008~2012 年中國大陸LCD TV銷售量

單位：萬台 (Source：拓墣產業研究所，2011/11)

三四級城市潛力大 本土品牌優勢強

實施4年的「家電下鄉」政策將於2012年結束，拓墣預估屆時三、四級城市和農村市場將吃下全國LCD TV銷量的5成以上。在缺乏利多政策刺激的「後下鄉時代」，三、四級市場成長速度將回歸常態，但由於CRT電視使用量仍大，三、四級市場換機升級潛力仍然看好。隨著價格的下降，未來LED TV、3D TV也將進入三四級市場，一、二級城市則是Smart TV等高附加值產品的戰場。

另一方面，受惠於家電下鄉等政策支援，以及新產品競相亮相等因素，2011年中國大陸本土LCD TV品牌全國市占率已高達7成。而各品牌差距逐漸拉大，2012年海信、TCL等廠商LCD TV出貨量將超過千萬台。預估2012年本土品牌既有優勢仍將持續，智慧化戰略興起更將使本土廠商受益，各廠商間在應用程式、內容供應等方面的合作也將逐步加強。

Smart TV明星架式足 五大關鍵邁向成功

智慧化風潮方興未艾，加上3D功能、LED TV等硬體革新，拓墣認為都將帶動Smart TV的爆發性增長，成為2012年中國大陸LCD TV市場最重要的趨勢，預估2012年中國大陸Smart TV銷售量將達850萬台。2012年Smart TV廠商仍將致力建立內容與服務平臺，並更加注重應用內容創新與異業合作。2012年Social Media功能和語音識別功能將成為Smart TV的標配，遊戲和教育內容可望成為下載量最大的應用程式。

儘管Smart TV甫上市即獲得市場認可，2012年也將是廠商力推的明星產品，但拓墣認為仍處於發展初期，從定義、標準確立、作業系統、晶片選擇和應用程式構建都尚未明朗。從2011年推出的Smart TV來看，客戶體驗遠不及預期效果。拓墣認為Smart TV若要成功，需依靠「豐富智慧應用」、「完美流暢的客戶體驗」、「紮實硬體基礎」、「簡易操作過程」和「雲端一體化策略」等五大關鍵因素。

提前布局雲電視 差異化掌握先機

在Smart TV時代，硬體差異化已不能滿足Smart TV的產品定義，「軟體+內容+服務」的新模式將成為彩電廠商轉型的方向；而2012年個人雲端的興起，更加速了從Smart TV 朝「雲電視」演進的速度。目前各彩電廠商都處於同一起跑線上，誰先動手布局「雲電視」，就最有可能贏得先機。

台廠在面板、整機組裝及晶片製造設計具備顯著優勢，以往中國大陸彩電廠與台灣代工廠之間已有合作關係，但近期兩岸業者在硬體上的合作已出現挑戰（如大陸面板廠興起），因此在智能時代需探索硬體之外的合作模式。

例如台灣PC業者早已切入雲端布局，並滲透到大陸部分地區。拓墣認為，「教育雲」和「醫療雲」是台灣業者較為看好的市場，因此大陸彩電廠商若能與台灣業者在個人雲端應用上共謀發展，所創造之差異化策略以及對於中國大陸市場的了解和掌握，都有助於在Smart TV時代掌握致勝契機。

2011~2012年中國大陸Smart TV銷量

單位：萬台 (Source：拓墣產業研究所，2011/11)

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‧拓墣產業研究所官方網站

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