雀巢KitKat如何反客為主，打入甜點王國？

明明是外國來的巧克力，雀巢KitKat為何能打入以甜點王國著稱的日本，甚至躍升為日本名產？

其實，KitKat1973年就進入日本市場，長年使用「Have a break, have a KitKat」廣告詞，雖然銷量穩定，但仍然無法打響市場、往往落後百琪（Pocky）。

而這樣的困境被前雀巢日本CEO高岡浩三翻轉，秘訣就在於利用「諧音梗」，主動創造需求。

2001年他擔任行銷部部長時，他觀察到，對日本人來說真正、理想的休息是在壓力解放後，而不是工作中偷閒或是下課10分鐘休息的「break」。再者，對高中生來說，最大的壓力來源是考試。

下一步，他也發現KitKat日語發音「キットカット kito kato」和日本九州方言「一定勝利」（きっと勝つ kitto katsu）的發音相似，於是在九州發起全國性的考生應援活動，引發熱烈迴響。

在這樣的巧合下，KitKat的意義遠遠超越了單純的巧克力，而和「守護考生」畫上等號。

不止於此，雀巢更推出改版包裝，採用霧面紙質並印製紙鶴，鼓勵大家享用完Kit Kat，可以在包裝紙上寫下祝福，摺成紙鶴，將祝福送給朋友家人。

至今，KitKat只要到考試期間，營收就會三級跳，成功開闢情人節以外的巧克力戰場，且更有民調顯示，日本人心中的幸運物，第一名是神社御守、第二名就是KitKat，日銷量可達400萬個。

除了開闢考試祝福戰場，KitKat更透過研發百種口味，化身為「日本名產」。

雀巢起初推出的巧克力、草莓等普通口味並不受歡迎，但2002年推出「北海道哈密瓜口味」就引起熱潮，許多旅客到北海道就為了買當地限定的哈密瓜KitKat。

雀巢因此發現，重視禮俗的日本人外出旅遊必買伴手禮，再加上日本各地有不同的特產，「限量、在地化、季節性」的口味就創造了一種「稀缺性」，讓人有一種非買不可的迫切感。

這使KitKat的研發策略更著重在地口味的開發，紛紛推出神戶布丁、九州紅薯、焙茶、梅酒、草莓起司蛋糕等350種以上的特色口味。

成功打響伴手禮市場後，KitKat日本分公司的銷售額因此在2010至2016年間增長了50％。

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什麼是「哈默定律」？（Hammer law）

哈默定律是指，天下沒有做不成的生意，就端看企業是否懂得見縫插針、創造需求。

這個管理理論源自於美國企業家、西方石油公司董事長阿曼德·哈默（Armand Hammer），他自學生時期起，就涉足過許多領域，如鉛筆製造、藝術品收藏、釀酒、養殖良種牛等，每項事業都取得成功，直至最終投身石油業，成為主宰世界石油業的巨擘之一。

被稱為「商業天才」的他認為，天下沒有做不成的生意，只有不會做生意的商人。

「哈默定律」給管理者的啟示

如果要賣一把梳子給和尚，你會怎麼賣？在絕大多數人感到困惑不解時，就有個人在10天內成功賣出3千把梳子。

他到香火鼎盛的寺廟，對廟公說，梳子是善男信女的必備之物，女信徒常會帶在身上，如果您能為梳子開光，成為她們的護身符，既能積德行善、又能保平安，很多香客還能為自己的親朋好友請上一把，保佑平安，還能順便宣揚貴廟，豈不是天大善事？

凡事遇到挫折時，換個角度試試，就可能走出一條康莊大道，即使市場看似飽和，仍有機會再創造顧客需求。

有些企業會透過市場調查改善產品功能，但這僅能捕捉到顧客本身已知的問題，若能主動察覺顧客尚未意識到的缺口，並提供解方，就有機會翻轉市場。

Reference: https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/3006370